نگهداری و حفظ ارتباط موجود به نحوی که مشتری ، به واسطه کیفیت و ارزشی که بدست آورده خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد .
توسعه ارتباط موجود از طریق افزایش میزان خرید کالا یا خدمت ویا خرید انواع جدیدی از کالا و خدمات.
۲-۲-۱۳- عملکردکسب و کار
از دیدگاه اسزیلاگی (۱۹۸۴) عملکرد کسب و کار(عملکرد تجاری^[۱۲۴]) یک مفهوم کلی است که برای نشان دادن نتیجه نهایی فعالیت های عملیاتی سازمان مورد استفاده قرار می گیرد؛ همچنین از دیدگاه دوگرت و استو(۱۹۹۳) شاخصی برای ارزیابی سطح موفقیت پروژه است. ایوانز و همکاران(۱۹۹۶) نشان می دهند که ارزیابی عملکرد یک عامل کلیدی برای کمک به سازمان جهت مدیریت منابع خود به طور موثر و کنترل اهداف خود است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ونکاترامان و رامانوجام(۱۹۸۶) سه چشم انداز برای ارزیابی عملکرد پیشنهاد دادند: (۱) عملکرد مالی، از جمله نرخ بهره سود؛ (۲) عملکرد شرکت، مجموع عملکرد مالی و عملکرد عملیاتی که شامل سهم بازار می شود،و (۳)عملکرد سازمانی، شامل دو چشم انداز فوق و حل تعارض می باشد مانند بالا بردن روحیه کارکنان. بارنی(۲۰۰۲) سنجش عملکرد را به چهار منظر، یعنی بقای سازمانی، منافع ذینفعان، شاخص حسابداری ساده، و شاخص حسابداری پس از تعدیل تقسیم کرد.
کارت ارزیابی متوازن^[۱۲۵] یک مفهوم اندازه گیری عملکرد معروف است که توسط کاپلان و نورتون مطرح شده است و هر دو جنبه مالی و غیر مالی را در نظر می گیرد و اندازه گیری عملکرد را از چهار منظر مالی، مشتری، فرایند داخلی و آموزش و رشد تقسیم می کند. BSC نه تنها از دیدگاه های سنتی مالی برای ارزیابی دارایی های ملموس استفاده می کند، بلکه شامل دیدگاه های غیر مالی برای ارزیابی دارایی های نامشهود یا مالکیت معنوی نیز می گردد. از دیدگاه پینئو(۲۰۰۲) این روش بر داده ها و ارزیابی کامل)شامل یک سیستم ارزیابی عملکرد کلی) تاکید می کند.
۲-۲-۱۴- مفاهیم اساسی ارزیابی متوازن
ارزیابی متوازن بر چهار مفهوم زیر متمرکز است:
الف) عملکرد در سطح بخش­های مختلف بنگاه اقتصادی
به این دلیل که بنگاه­های اقتصادی بیشتر اوقات در بازارهای مختلف با محصولات متعدد رقابت می­ کنند، وجود سیاست­های گوناگون مبتنی بر محیط رقابتی و یا توانایی­های خاص این بنگاه­های اقتصادی ضروری است. ارزیابی­های مناسب از عملکرد بخش­های مختلف، این اجازه را به بنگاه­های اقتصادی می­دهد که عملکـرد خود را از طریق بخش­هایی خاص حداکثـر کنند. ارزیابی متـوازن این حقیقت را که اهداف بخش­های مختلف یک بنگاه اقتصادی ممکن است متفاوت باشند، تأیید می­ کند. بنابراین، سیستم­های ارزیابی عملکرد، متناسب با این اهداف تعدیل می­شوند.
ب) روابط علت و معلولی
چنانچه مدیریت ارشد بنگاه اقتصادی در مراحل اولیه­ ارزیابی متوازن، درباره اهداف استراتژیک هر یک از بخش­های آن بنگاه اقتصادی تصمیم ­گیری ­کند، شرکت­ در تعریف مأموریت­های خود با شکست روبرو خواهدشد. ارزیابی متوازن مدیریت را ملزم به تعریف معیارهای موفقیت برای دستیابی به استراتژی­ های اصلی می­ کند. مدیریت می ­تواند ضمن شناسایی معیارهای موفقیت بنگاه اقتصادی، اثرگذاری آن­ها را نیز تعیین کند.این معیارها اغلب «شاخص­ های مؤخر (ثانویه)» نامیده می­شوند زیرا معیارهای مزبور از نتایج فعالیت­ها ناشی می­شوند یا تغییر می­ کنند. از طریق این فرایند، می­توان روابط بین فعالیت­های کارکنان و نتایج مورد انتظار ازاجرای فعالیت­های مزبور را شناسایی کرد.
مدیران با طرح این سؤال که «چه عواملی معیارهای موفقیت بنگاه اقتصادی را بهبود می­بخشد؟» و جستجوی پاسخ سؤال مزبور، محرک­های اصلی عملکرد را شناسایی می­ کنند. محر­ک­های اصلی عملکرد به دلیل این که اغلب مقدم بر دستیابی به اهداف استراتژیک هستند، شاخص­ های اولیه (مقدم) نامیده می­شوند. محرک­های اصلی به مجموعه ­ای از شاخص­ های عملکرد قابل اندازه ­گیری تبدیل می­شوند. تعیین روابط علت و معلولی از طریق روابط موجود بین فعالیت­های کارکنان و محرک­های عملکرد امکان پذیر است. مدیران از خود سؤال می­ کنند «کارکنان برای اثرگذاری بر محرک­های اصلی عملکرد، چه فعالیت­هایی باید انجام دهند؟» فعالیت­های مزبور ضمن اینکه باید قابل سنجش باشند، باید مبنایی را برای ارزیابی عملکرد کارکنان نیز فراهم کنند. موفقیت یا عدم موفقیت ارزیابی متوازن به عوامل زیر بستگی دارد:
ـ شناسایی شاخص­ های اولیه
ـ چگونگی روابط علت و معلولی مورد استفاده برای ایجاد رابطه بین فعالیت­های کارکنان و محرک­های اصلی عملکرد
ـ چگونگی روابط علت و معلولی مورد استفاده برای ایجاد ارتباط بین محرک­های اصلی عملکرد و اهداف استراتژیک
شکل (۲-۱۰) رابطه بین شاخص­ های مقدم و مؤخر را ترسیم می­ کند.
فعالیتهای کارکنان و منابع بنگاه اقتصادی
معیارهای اصلی عملکرد
تاثیر مثبت بر اهداف مالی
سطح پایه شاخصهای اولیه
سطح میانی شاخصهای اولیه
شاخصهای موخر
(شکل۲-۱۰) رابطه بین شاخص­ های مقدم و مؤخر (سجادی و علی صوفی، ۱۳۸۸)
شاخص­ های فعالیت کارکنان و منابع بنگاه اقصادی ممقدم بر معیارهای اصلی عملکرد در نظر گرفته شده ­اند. اگر سطح اولیه شاخص­ های مقدم به درستی به کار گرفته شوند، شاخص­ های مقدم میانی به شیوه­ای مطلوب تحت تأثیر قرار می­گیرند. همچنین، ترکیب درست و اجرای صحیح شاخص­ های مقدم میانی باعث تأثیر مثبت بر معیارهای اصلی عملکرد مالی می­شوند. نقطه­ی قوت برنامه­ی ارزیابی متوازن توانایی شناسایی و تعیین شاخص­ های اصلی و اولیه موفقیت بنگاه اقتصادی است. مدیران پس از تعیین شاخص­ های اولیه موفقیت، می­توانند معیارهای ارزیابی عملکرد کارکنان بنگاه تجاری خود را طراحی کنند.
ج) معیارهای مالی و غیرمالی
ارزیابی متوازن بر خلاف سیستم­های اندازه ­گیری عملکرد سنتی که صرفاً بر معیارهای مالی تأکید می­ کند، یک سیستم جامع اندازه ­گیری عملکرد است که با ترکیب معیارهای مالی و غیرمالی، عملکرد کارکنان و بنگاه اقتصادی را اندازه ­گیری و ارزیابی می­ کند. هدف برنامه­ی ارزیابی متوازن برخلاف سیستم اندازه ­گیری سنتی، انتقال تمرکز سیستم ارزیابی عملکرد از کوتاه مدت به بلندمدت است. یکی از مفاهیم کلیدی سیستم ارزیابی متوازن این است که پاداش بخش­های مختلف و کارکنان بنگاه اقتصادی باید بر مبنای معیارهای غیرمالی باشد. اما کاپلان و نورتون معتقد بودند در بیشتر موارد باید معیارهای مالی به عنوان هدف کلی سیستم ارزیابی عملکرد فراموش نشود. شاخص­ های مؤخر(ثانویه) همان معیارهای مالی هستند که سیستم سنتی بر آن­ها تأکید دارد. مزیت اصلی ارزیابی متوازن این است که پاداش فعالیت­های ایجاد کننده­ منافع کوتاه مدت را کاهش می­دهد و در مقابل، پاداش فعالیت­های ایجاد کننده­ منافع بلندمدت را افزایش می­دهد.
د) ابلاغ استراتژی­ های بنگاه اقتصادی به کارکنان
بیشتر اوقات، ارزیابی متـوازن، اهداف کلی و گاه مبهم موجود در بیانیه­های مـأموریت و رسـالت بنگاه­های اقتصادی را به استراتژی تبدیل می­ کند. ارزیابی متوازن با تعریف جزئیات و ویژگی­های خاص فعالیت­ها و تعیین روابط علّی بین این فعالیت­ها و اهداف اصلی مالی، نه تنها سیستم ارزیابی عملکرد مناسبی را ارائه می­ کند، بلکه به عنوان ابزاری برای ایجاد ارتباط بین استـراتژی­های بلندمدت بنگاه اقتصادی و بخش­های مختلف آن عمل می­ کند. اگرچه امروزه بنگاه­های اقتصـادی به طور معمول مأموریت و رسـالت شـرکت را با کارکنان در میان می­گذارند، اما مشکلات زیادی در ارتباط با تشریح چگونگی مشارکت کارکنان در تحقق مأموریت و رسالت بنگاه اقتصادی و همچنین درک صحیح کارکنان در تحقق مأموریت و رسالت مزبور و تأثیر فعالیت­های کارکنان بر بنگاه اقتصادی وجود دارد.
به طور خلاصه، ارزیابی متوازن دارای پشتوانه­ها نظری زیر است:
ارزیابی متوازن باید بر استراتژی­ های مناسب هر بخش بنگاه اقتصادی متمرکز شود.
با تعیین چگونگی بهبود شاخص­ های مؤخر، بنگاه اقتصادی می ­تواند روابط علت و معلولی را شناسایی کند. این عمل موجب پیشنهاد معیارهای مهم مالی و غیرمالی می­ شود که می ­تواند در ارزیابی جامع از بخش های مختلف بنگاه اقتصادی و کارکنان آن مؤثر باشد.
وجود معیارهای مالی و غیرمالی در ارزیابی متوازن، کارکنان را تشویق می­ کند تا به فعالیت­هایی توجه کنند که رفاه و موفقیت بلندمدت بنگاه اقتصادی را در پی دارد.
ارتباط خاص ارزیابی متوازن با کارکنان، به پذیرفتن معیارهای عملکرد توسط آنان کمک می­ کند زیرا آنان بهتر درک می­ کنند که چگونه می­توانند در موفقیت­های مالی بنگاه اقتصادی خود سهیم باشند.
۲-۲-۱۵- جنبه های مختلف ارزیابی متوازن
براساس نظرات کاپلان و نورتون جنبه های گوناگون ارزیابی متوازن عبارتند از:
الف) جنبه­ مالی
اولین چشم انداز بنگاه اقتصاد باید، جنبه­ مالی باشد. این موضوع به مدیران اجازه می­دهد تا بین اهداف بخش­های مختلف و استراتژی کلی بنگاه اقتصادی هماهنگی و ارتباط ایجاد کنند. مدیران برای شناسایی معیارهای اصلی عملکرد از جنبه مالی، باید به این سؤال مهم پاسخ دهند که «آنان به سهام­داران چگونه می نگرند؟» سؤال مزبور معمولاً در فرایند برنامه­ ریزی استراتژی و در ابتدای طراحی ارزیابی متوازن پرسیده می­ شود که با استراتژی­ های اولیه­ بخش­های مختلف بنگاه اقتصادی در ارتباط است. آزمون استراتژی آغازین و اولیه از منظر چشم انداز مالی منجر به این موضوع می­ شود که آیا بنگاه اقتصادی به این استراتژی ها دست یافته است یا خیر؟ اگرچه، یکی از مزیت­های اصلی ارزیابی متوازن این است که برای ارزیابی و قضاوت درباره عملکرد تنها به معیارهای مالی اتکا نمی­کند، اما هنوز هم معیارهای مالی به عنوان کانون تمرکز بیشتر برنامه ­های ارزیابی متوازن باقی مانده است.
کاپلان و نورتون معتقدند باید بیشتر معیارهای انتخاب شده برای ارزیابی به عنوان جزئی از مجموعه روابط علت و معلولی باشند و درنهایت، تحقق اهداف مالی استراتژیک بخش­های مختلف بنگاه اقتصادی را نشان دهند. اهداف مالی انتخاب شده در شروع اجرای ارزیابی متوازن، باید دو موضوع زیر را به نحو مناسبی پوشش دهد:
ـ انتظارات عملکردی از استراتژی­ های انتخاب شده را به صورت صریح و روشن مطرح کند.
ـ اهداف و معیارهای هر یک از سه جنبه و چشم انداز دیگر را مورد توجه قرار داده و بر آن­ها تمرکز کند.
ب) جنبه­ مشتریان
این جنبه شامل مواردی مانند معیارهای رضایت مشتریان، نظرات مشتریان، جذب مشتریان جدید، زمان پاسخگویی به مشتریان، سهم بازار، قابلیت سودآوری مشتریان و در نهایت این که «مشتریان از بنگاه اقتصادی چه می­خواهند؟» است؛ به بیان دیگر، جنبه­ مشتریان نوع نگاه مشتریان به بنگاه اقتصادی را توضیح می­دهد. اسپارکس(۲۰۰۱) معتقد است جنبه­ مربوط به مشتریان می ­تواند در راستای مواردی مانند ایجاد فرصت­هایی برای برنامه­ ریزی استراتژیک، استمرار طراحی سیستم­های اطلاعاتی، درک الزام­ها، شرایط و انتظارات برای پشتیبانی و خدمات سیستم اطلاعاتی توسط مشتریان، کاهش موانع موفقیت اهداف مشتریان با سیستم اطلاعاتی و ایجاد ارتباط و پیوستگی­های جدید برای ایجاد محصولات، پشتیبانی و خدمات جدید به کار رود. مدیران، شاخص­ های مقدم و اولیه­ جنبه­ مشتریان را شناسایی می­ کنند تا دریابند چرا مشتریان محصولات یک بنگاه تجاری خاص را انتخاب می­ کنند. موارد زیر نمونه ­ای از شاخص­ های اولیه هستند که ممکت است مورد توجه مشتریان قرار گیرند:
ـ تحویل به موقع کالا به مشتری
ـ نقص­های موجود در هر محموله از کالاهای ارسالی برای مشتریان
ـ بهای تمام شده کالا و قیمت آن
ـ خدمات پس از فروش
بنگاه­های اقتصادی می­توانند از طریق نحوه­ تحویل تعریف شده توسط مشتریان، معیارهایی مانند رضایت مندی مشتری، حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان فعلی را بهبود بخشند. در چشم انداز مشتریان این موضوع مطرح است که بنگاه اقتصادی بدون وجود مشتریان، درآمدی کسب نخواهد کرد و به اهداف مالی خود نخواهد رسد. کاپلان و نورتون می­گویند: «واضح است که اگر بنگاه­های اقتصادی خواهان دستیابی به عملکرد مالی بهتر در بلندمدت هستند، باید محصولات و خدماتی را که برای مشتریان ارزشمند هستند، تولید و تحویل دهند».
ج) جنبه­ فرآیندهای داخلی
سؤال «مزیت­ها و برتری­های درونی بنگاه اقتصادی کدامند؟» از سؤال­های اساسی ارزیابی متوازن به ویژه از جنبه­ فرآیندهای داخلی آن است. این جنبه اقدام­های مورد نیاز برای انجام مؤثر کار را توضیح می­دهد و تمرکز آن بر عملکرد فرآیندهای داخلی سازمان است. جنبه­ فرآیندهای داخلی شامل معیارهای اساسی مانند طراحی تولید، گسترش تولید، خدمات پس از فروش، کارایی تولید، کیفیت و بهره­وری است.
بنگاه­های اقتصادی در جنبه­ فرآیندهای داخلی اقدام به شناسایی فرآیندهای لازم برای دستیابی به اهداف جنبه­ های مالی و مشتریان می­ کنند. فرایند طراحی و توسعه محرک­های اصلی داخلی ممکن است شامل ارزیابی دوباره­ی زنجیره­ی ارزش بنگاه اقتصادی و ایجاد تغییرات لازم در فرایند فعلی عملیات شرکت باشد. کاپلان و نورتون خاطر نشان می­ کنند که اهداف این چشم انداز نشان دهنده تفاوت فاحش بین ارزیابی متوزان و دیگر سیستم­های ارزیابی مبتنی بر معیارهای غیر مالی است. ارزیابی متوازن بر خلاف سیستم­های اندازه ­گیری عملکرد سنتی که به طور عام معیارهای غیرمالی را به جای فرآیندهای تجاری برای بهبود عملکردهای خاص به کار می­گیرد، برای تعیین بهترین نحوه­ دستیابی به اهداف چشم اندازهای مالی و مشتریان، معیارهایی را تعیین می­ کند که اهداف غیرمالی را در سراسر بخش­های مختلف بنگاه اقتصادی ردیابی و ارزیابی می­ کند. سیستم­های اندازه ­گیری عملکرد سنتی تنها بر کنترل و بهبود بهای تمام شده، کیفیت و معیارهای مبتنی بر زمان موجود در فرآیندهای تجاری تمرکز می­ کنند. در مقابل، ارزیابی متوازن با گردآوری انتظارات حوزه ­های خاص خارج از بنگاه اقتصادی (مشتریان، بازار و …) ضرورت بررسی و اصلاح عملکرد فرآیندهای داخلی تجاری برای دستیابی به آن انتظارات را فراهم می­ کند.
د) جنبه­ نوآوری، آموزش و رشد
این جنبه پاسخ به این سؤال است که که «آیا بنگاه اقتصادی می­توان فرایند پیشرفت و ایجاد ارزش را تداوم بخشد؟». هدف جنبه­ نوآوری، آموزش و رشد تعیین مواردی است که برای تحقق اهداف سه چشم­انداز قبلی (مالی، مشتری و داخلی) ضروری است. کاپلان و نورتون (۱۹۹۲) این جنبه را در سه موضوع زیر طبقه ­بندی کردند: